Strategisch Adverteren in “The Messy Middle” van de klantreis: hoe gedragsprincipes je advertenties effectiever maken
Bij online adverteren is het cruciaal om te begrijpen dat klanten zich niet zomaar van A naar B bewegen. De klantreis is niet zo rechtlijnig als je vaak leert. Tussen de eerste interesse en de uiteindelijke aankoopbeslissing ligt het “messy middle” — een reis van invloeden, informatie en afwegingen. Hoe kun je als adverteerder dit proces doorgronden en effectief benutten? En hoe laat je je merk opvallen met behulp van gedragsprincipes? Je leest het hier.
TL;DR:
De klantreis is rommelig: tussen interesse en aankoop zitten complexe afwegingen. Om effectief te adverteren in dit “messy middle”, gebruik je gedragsprincipes zoals sociale bewijskracht, schaarste, autoriteit en de kracht van ‘gratis’. Zorg voor zichtbaarheid tijdens exploratie (merkherkenning) en bied een aantrekkelijk aanbod tijdens evaluatie (bijvoorbeeld schaarste of reviews). Benadruk snelle levering en geef extraatjes om twijfelende klanten over de streep te trekken. Blijf consistent, test je advertenties, en zorg dat je branding en prestaties elkaar aanvullen om het messy middle optimaal te benutten.
Wat is het Messy Middle?
Het “messy middle” is de fase waarin klanten verschillende opties verkennen en evalueren. Het bestaat uit twee kernprocessen:
Exploratie:
Potentiële klanten gaan actief op zoek naar informatie over producten en merken.
Evaluatie:
Hier vergelijken potentiële klanten de opties om te bepalen wat het beste bij hen past.
In dit cyclische proces zijn klanten continu aan het afwegen en onderzoeken, vaak zonder een vaste lijn van begin tot eind. Gedragsprincipes spelen een grote rol in dit besluitvormingsproces.
Gedragsprincipes die beslissingen sturen
Uit onderzoek blijkt dat bepaalde gedragsbiases een sterke invloed hebben op hoe klanten keuzes maken. De zes belangrijkste gedragsprincipes om rekening mee te houden in je advertentiestrategie zijn:
Sociale Bewijskracht: Beoordelingen en aanbevelingen van anderen geven vertrouwen.
Schaarste: Producten die bijna uitverkocht zijn, of een beperkte oplage hebben, zijn extra aantrekkelijk.
Autoriteit: Klanten worden aangetrokken door experts en erkende merken.
Kort en krachtig: Korte, duidelijke productinformatie (voordelen) maakt beslissen eenvoudiger.
Instant gratification: We willen direct resultaat: een product dat snel geleverd wordt, heeft een streepje voor.
De kracht van gratis: Een gratis extraatje kan net de doorslag geven.
Hoe gebruik je deze principes in je advertentiestrategie?
Om deze gedragsprincipes effectief toe te passen, is het belangrijk dat de advertenties aansluiten op de manier waarop klanten keuzes maken in the messy middle.
Zorg voor zichtbaarheid tijdens de exploratie
Tijdens de exploratiefase moeten klanten je merk opmerken en onthouden. Hiervoor kun je gebruikmaken van display advertenties en social media om jezelf te laten zien waar je doelgroep zich bevindt. Maak advertenties waarin je merk op een positieve manier naar voren komt en gebruik sociale bewijskracht, zoals klantbeoordelingen of testimonials, om vertrouwen op te bouwen.
Maak je propositie aantrekkelijk tijdens de evaluatiefase
Als klanten jouw product afwegen tegen de concurrentie, moeten je aanbod en merk positief opvallen. Sociale bewijskracht werkt hier goed (Beoordeeld met een 9.7 door 9873 tevreden klanten). Autoriteit speelt hier ook een rol: gebruik quotes van experts, keurmerken, of werk samen met influencers binnen jouw sector. Dit maakt je product aantrekkelijker en verlaagt mogelijke drempels zonder dat klanten lang hoeven na te denken.
Zet Instant Gratification en Fear of Missing Out slim in
De snelheid van levering of het direct kunnen profiteren van een aanbod zijn krachtige motivatoren. In advertenties kun je benadrukken dat klanten hun product direct kunnen ontvangen. Gebruik ook schaarste in je advertenties, bijvoorbeeld door te vermelden dat er beperkte voorraad is of een tijdelijke aanbieding geldt. Dit creëert een gevoel van urgentie dat helpt om een beslissing sneller te nemen.
Gebruik de Kracht van Gratis
Een kleine extra incentive, zoals een gratis accessoire of gratis verzending, kan klanten over de streep trekken. Dit werkt vooral goed bij klanten die tegen een aankoop aanleunen, maar toch nog twijfelen of de aankoop willen uitstellen. Door iets gratis toe te voegen in je advertentie boodschappen, creëer je een positieve associatie met je merk en geef je klanten een extra reden om voor jou te kiezen.
Het Versterken van je Merk in The Messy Middle
Door slim gebruik te maken van de verschillende gedragsprincipes kun je in the messy middle het verschil maken. Daarnaast geldt:
Consistentie is belangrijk:
Zorg dat je boodschap consistent blijft op alle kanalen. Dit versterkt je merk en zorgt ervoor dat klanten je blijven herkennen, zelfs als ze regelmatig opnieuw door de exploratie- en evaluatiefase gaan.
A/B-testen:
Probeer varianten van je advertenties om te zien welke het best werken voor jouw bedrijf. Door te testen met verschillende gedragsprincipes (bijv. autoriteit versus schaarste) ontdek je welke het meest effectief zijn voor jouw situatie.
Denk lange termijn
Wees je bewust van de klantreis – hoe Messy ook – waarin mensen zich bevinden. Vaak zie je bij (nieuwe) campagnes dat je vrij snel het ‘laaghangend fruit’ uit de markt haalt. Dit zijn mensen die zich al een tijdje in the Messy Middle bevonden en richting een aankoop gingen op het moment dat jouw advertentie voorbij komt.
Het overgrote deel van de mensen bevind zich echter nog volop in de exploratie, evaluatie, vergelijking of zelfs onwetendheid. Door de juiste strategie en advertentiestructuur in te zetten en dit vol te houden, te optimaliseren en te schalen, zorg je ervoor dat je op termijn controle krijgt over de klantenstroom die hieruit volgt; de mensen die overgaan tot aankoop doordat jij Top Of Mind bent geraakt met jouw advertenties.
Meer weten?
Heb je behoefte aan meer informatie over succesvol online adverteren, of wil je gerichte hulp bij jouw campagnes? Ik help je graag verder!
“The Messy Middle” is ontstaan uit onderzoek en inzichten vanuit Google.
Bron: Rennie, A., & Protheroe, J. (2020). How people decide what to buy lies in the “messy middle” of the purchase journey. Think with Google.
